Chrome Hearts, la marque mythique de L.A
Fondée en 1988 par Richard Stark et le spécialiste de cuir John Bowman, la marque est toujours l’ovni insaisissable de ses débuts. Chrome Hearts est cependant aujourd’hui porté par les noms les plus exposés de notre culture. Virgil Abloh, Lil Uzi Vert, Kanye West et même la chanteuse Cher s’affichent régulièrement avec cette marque quasiment inaccessible pour le grand public.
Pour Chrome Hearts, tout a commencé dans les années 80 dans un petit garage de Los Angeles. Richard Stark et John Bowman sont deux passionnés de moto et de mode, mais ne trouvent pas de pièces qui pourraient les accompagner pendant leurs longues balades en Harley. À cette époque Richard Stark s’est déjà fait un nom sur le marché de la bijouterie de luxe tandis John Bowman est lui un tanneur réputé de la ville.
Tous les deux, ils travailleront sur les premières pièces d’une marque encore sans nom avant d’être rejoints par un certain Leonard Kimura. Le premier véritable job de la marque a été d’imaginé les costumes du film Chopper Chicks in Zombietown qui devait au départ s’appeler “Chrome Hearts”. Parmi les actrices de ce film d’horreur à (très) petit budget, une jeune fille se trouvait être la petite copine d’un des membres des Sex Pistols. Le groupe a été séduit par les costumes du trio et a commencé à les porter sur scène donnant à Chrome Hearts sa première importante exposition.
Le réel pivot est en 1992 lorsque le monde de la mode découvre vraiment le travail de la marque. En 1994, le trio se sépare, Kimura et Bowman laissent Stark seule pour fonder leur propre marque de bijoux, Lone Ones. Stark rencontre la même année la directrice artistique Laurie Lynn qui venait lui commander un maillot de bain en cuir personnalisé pour son été. Qui deviendra ensuite son épouse et construira avec lui la marque que l’on connaît aujourd’hui.
Parce que Chrome Hearts a dès le départ été pensé comme une marque globale, le clan Stark ne se limite à aucune discipline. De la joaillerie, au travail de la pierre en passant par l’ébénisterie Chrome Hearts s’attaquera à l’ensemble de ces domaines sans pour autant renier son mantra d’origine : tout doit être fait à la main.
Richard Stark lui, ne considère par Chrome Hearts comme une marque de mode. Dans une interview au Japan Times, Stark expliquait qu’il n’a rien à voir avec le monde de la mode avant d’ajouter “Nous n’avons pas de saisons. Je fais les choses quand je veux les faire, parce que je veux les faire”. Un travail qui séduira Rei Kawakubo, la créatrice de Comme des Garçons. Qui lui permettra de s’exporter au Japon et d’imaginer une collaboration avec elle en 2007 qui se poursuit encore aujourd’hui.
Les célèbres collaborations de la marque
Au fil des années, les plus grandes icônes de leurs époques travailleront directement avec Chrome Hearts. Les Rolling Stones, Yves Saint Laurent, Gareth Pugh, Bella Hadid ou encore plus récemment Virgil Abloh font partie des noms qui ont collaboré avec Chrome Hearts. Cette jeunesse éternelle de la marque s’explique par le passage de pouvoir qui a été effectué depuis plusieurs années. Ensemble, Richard et Laurie Lynn ont eu 3 enfants qui ont grandi au coeur de la jeunesse dorée de Los Angeles.
L’aînée, Jesse Jo, est désormais directrice marketing de la marque et avant tout une star du rock local ce qui lui permet de côtoyer tout le gratin de LA. Cette ouverture sur le monde artistique permet aujourd’hui à la marque de s’afficher régulièrement sur Offset, Travis Scott ou Playboi Carti qui ont popularisé les pièces de Chrome Hearts auprès de leur audience. Ces derniers n’hésitent également pas à citer la marque dans leur chanson avec Lil Uzi Vert qui ira même jusqu’à nommer l’un d’entre eux “Chrome Heart Tag” sur son dernier album. Ces personnalités qui peuvent a priori tout s’acheter ont trouvé en Chrome Hearts une marque difficile d’accès, même pour eux, qui n’a en aucun cas été imaginé à destination des rappeurs. Quand on l’interroge sur sa relation avec les célébrités qui portent Chrome Hearts, Richard Stark s’exprime honnêtement : “J’aime faire du sur mesure quand j’aime la personne, c’est à peu près comme ça que ça marche”.
Fidèle à son ambition d’origine Chrome Hearts compte aujourd’hui 18 magasins à travers le monde, dont un à Paris, tous décorés d’une manière différente dans l’esprit de la marque. Aujourd’hui, on voit mal Richard Stark entreprendre un virage à 360° compte tenu de la nouvelle exposition de sa création. Chrome Hearts restera ce label différent, inaccessible pour le commun des mortels incarné par un personnage et une famille définitivement pas comme les autres.
